Zakupy w muzycznym rytmie

Wizyta w galerii handlowej wiąże się nieodłącznie z doświadczaniem setek różnych dźwięków. Stukające obcasy, szeleszczące torby, rozmowy… Wszystkim tym zróżnicowanym doznaniom towarzyszy jednak wspólne tło: muzyka.

Czasem można mieć wątpliwości co do tego, czy odtwarzanie piosenek w sklepach na pewno ma sens. Po odwiedzeniu kilku miejsc, z których każde oferuje inną playlistę, w głowie dudni nam istna kakofonia. Mimo to aż 91% respondentów zbadanych przez Dom Handlowy Maison przyznaje, że zdecydowanie preferuje wizytę w sklepie, w którym pobyt umilają im lubiane piosenki. Dlaczego towarzystwo dźwięku jest dla przeważającej większości z nas tak ważne?

Stare dobre małżeństwo handlu i dźwięku

Gdyby nieco zagłębić się w historię, to okaże się, że zwyczaj umilania czasu zakupów bądź korzystania z innych usług ma swą długą tradycję. Początkowo dobór ścieżek dźwiękowych był w większej mierze dziełem przypadku – wypadkową dostępnych płyt winylowych oraz upodobań właściciela. Początkowo, jak mogłoby się zdawać, drugorzędna kwestia z czasem zaczęła nabierać coraz większego znaczenia. Pierwszym, który postanowił uczynić z niej pomysł na biznes, był George Squier, który w 1922 roku założył Wired Radio Inc. Firma zajmowała się przygotowywaniem tła dźwiękowego – początkowo dla wind (stąd do dziś ten typ muzyki czasem określa się „windowym”), a następnie dla różnych lokali usługowych.

W jaki sposób Squier, generał dywizji armii amerykańskiej i weteran I wojny światowej, wpadł na ten pomysł? Najprawdopodobniej zainspirowały go kompozycje ekscentrycznego kompozytora francuskiego fin de siècle’u, Erika Satiego, który w duchu awangardowym tworzył swe dzieła muzyczne z materii spotykanej w codziennym życiu. Dopiero po około dwudziestu latach, już po II wojnie światowej pomysł Squiera spopularyzował się w Europie – BBC zaczęło nadawać nawet specjalny program w całości wypełniony „muzyką tła”, która miała towarzyszyć Brytyjczykom w codziennych obowiązkach.

Polska z racji swej sytuacji geopolitycznej długo musiała czekać na tego typu nowinki – co nie znaczy wcale, że muzyki w naszym handlu i usługach nie było. Niemniej na poważnie kwestię tę potraktowano po raz pierwszy dopiero na przełomie wieków. Skorzystano z doświadczeń płynących z Zachodu – w tym czasie wokół zagadnienia wyrosła cała branża, nazywana audiomarketingiem. Efektem inspiracji było założenie w 2000 roku przez grupę radiowców z Warszawy firmy IMS.

Muzyka sklepowa

Początkowo audiomarketing był branżą, która w Polsce (i w ogóle w całym bloku wschodnim) zdobywała dziewicze obszary rynku. Zapytany przez magazyn „Polityka” o początki tego biznesu Michał Szturowski z IMS stwierdził: To były absolutnie pionierskie czasy. Wolna amerykanka. Pojawiała się masa różnych ludzi, którzy proponowali jakieś dziwne rozwiązania. Wraz z upływem lat dochodziło jednak do coraz większej profesjonalizacji oferowanych usług.

Współcześnie oferta takich firm, jak IMS, jest skrojona indywidualnie na miarę klienta. Każdy kij ma jednak dwa końce – usługi dostosowywane do potrzeb zamawiającego nie należą do najtańszych. Stąd z propozycji audiomarketerów korzystają przede wszystkim duże sieci handlowe, które przygotowywane przez wykonawcę muzyki ścieżki będą mogły wykorzystać w swoich rozlicznych oddziałach.

U konkurencji mniejszego kalibru nie panuje jednak cisza – korzysta ona, nieco staromodnie, z radia i płyt, za które z tytułu praw autorskich uiszcza odpowiednie opłaty do ZAiKS-u czy ZPAV-u. I tutaj jednak udało się tchnąć nowego ducha za pomocą tzw. free music, czyli ścieżek dostępnych bez żadnych dodatkowych opłat. Nie jest to jednak rozwiązanie idealne – nieznane kompozycje są dla kupujących generalnie mniej atrakcyjne niż lubiane piosenki popularnych wykonawców. Funkcjonuje tutaj syndrom, który specjaliści określają mianem „efektu Mamonia”, zaczerpniętym z Rejsu Piwowskiego. Tak jak filmowy inżynier większość konsumentów chętniej sięga po rytmy już znane.

Siła dźwięku

Wbrew pozorom utwory sączące się ze sklepowych głośników stanowią w handlu potężną broń – znajduje to potwierdzenie w licznych przykładach. Jedną z pierwszych zmiennych wpływających na decyzje konsumenckie jest tempo muzyki. Im dynamiczniejsza, bardziej agresywna, tym większą presję odczuwa klient. To z kolei skłania go do prędkiego podjęcia decyzji i opuszczenia lokalu. Ze ścieżek tego typu korzystają chociażby fast foody z McDonald’s na czele, którym zależy na jak najszybszym obsłużeniu kupujących. Wręcz przeciwnie jest w sklepach z ubraniami dla kobiet – tutaj spokojne i wyważone rytmy mają zachęcić do przedłużenia zakupów i dokładniejszego przyjrzenia się dostępnemu asortymentowi.

Wiele zależy również od wyboru gatunku muzyki – najczęściej jest dostosowywany do potencjalnych odbiorców oferty danej marki. Szczególnie dobrze widoczne jest to w przypadku sklepów odzieżowych i obuwniczych. Na dobór tytułów do playlisty może też mieć wpływ pora roku, a jeszcze bardziej zbliżające się święta, szczególnie gdy chodzi o Boże Narodzenie. Gwiazdkowych przebojów nie brakuje, można również znaleźć pasujące do okoliczności, klimatyczne kompozycje w zasobach free music. Doznania słuchowe wiele sieci uzupełnia jeszcze o odczucia węchowe. Niejednokrotnie nadchodzącą Wigilię zwiastuje w sklepach unoszący się wszędzie aromat cynamonu, świeżego piernika czy goździków.

Miecz obosieczny

Muzyka może nas przyciągać na zakupy, zachęcać do bardziej szczodrego obchodzenia się z zasobami portfela, ale też na odwrót – zniechęcać do zakupów, a nawet przebywania na terenie sklepu. O dziwo, formom audiomarketingowym często zleca się również takie kompozycje. Choć na pozór nie ma to sensu, to, jak się okazuje, zdarzają się sytuacje, gdy muzyczne „straszaki” mogą zdziałać wiele dobrego. W tej roli najlepiej sprawdza się muzyka poważna z ariami operowymi na czele. Za ich pomocą sieci handlowe skutecznie potrafią „zachęcić” do wyjścia ociągających się ostatnich klientów. Czasem chronią się w ten sposób przed stratami materialnymi – jak w przypadku brytyjskiej sieci „7-Eleven”, której udało się ograniczyć kradzieże dokonywane przez znudzonych nastolatków wałęsających się w godzinach nocnych po sklepach.

Mimo tak wielu zalet „muzyka tła” niewłaściwie stosowana może przynosić handlowcom straty. Jej stosowanie bazuje na wykorzystywaniu prostych skojarzeń myślowych. Dowiedli tego w znanym eksperymencie David Hargreaves, Adrian North i Jennifer McKendrick z Uniwersytetu Oksfordzkiego – sprawdzali, jaki wpływ na sprzedaż win pochodzących z różnych państw ma dobór muzyki. Wyniki jednoznacznie wskazywały na to, że konsumenci słuchający francuskich piosenek chętniej wybierali trunek pochodzący z tego kraju, natomiast poddani w kolejnym teście działaniu playlisty niemieckich utworów zmienili preferencje i zaczęli częściej sięgać po wina stamtąd. Rezultat eksperymentu może zostać uznany przez sprzedawców za świetną wskazówkę, jak również za przestrogę. Proste skojarzenia funkcjonują dobrze do momentu, w którym umysł nabywcy nie jest świadomy ich powstawania – kiedy już się zorientuje, poczucie rozczarowania czy zażenowania własną naiwnością może spowodować podjęcie decyzji konsumenckiej zupełnie na przekór oczekiwaniom sprzedawcy.

Pieśń przyszłości

Jak dotąd wszystko wskazuje na to, że audiomarketing ma przed sobą wielką przyszłość. Choć nadal nie opanował rynku mniejszych sieci handlowych oraz samodzielnych, prywatnych usługodawców, to rozwój sektora najpotężniejszych marek w zupełności wystarcza, aby wchłonąć istniejącą podaż. Specjaliści tej branży nie osiadają na laurach – nadal starają się ulepszać oferowane przez siebie usługi. Jednym z takich projektów jest social mix, udostępniany przez IMS. Za pomocą odpowiedniej aplikacji każdy użytkownik będzie mógł wskazać utwory, które chciałby usłyszeć podczas następnej wizyty w salonie danej marki. Czym więcej wskazań na konkretny utwór, tym większa będzie częstotliwość, z jaką pojawi się w eterze.

Wagę uznania muzyki za element charakterystyczny marki coraz częściej dostrzegają firmy. Początkowo swą tożsamość zaczęły wzbogacać o dźwięk marki związane z produkcją wina czy produktów luksusowych. Później do tego grona dołączyły liczne sieci odzieżowe i obuwnicze. Wciąż jednak jest jeszcze wiele, które dopiero się do tego kroku szykują. Pole do odpowiedzi na ich potrzeby pozostaje otwarte.

Słuchaj uważnie

Audiomarketing to zjawisko, o którym jeszcze kilkanaście lat temu nikt w Polsce nie słyszał. W niespełna dwie dekady zyskało wielką popularność, a także zdobyło uznanie licznych marek. Ma niebywałe znaczenie dla konsumentów, ponieważ w nieuświadomiony sposób może wpływać na podejmowane przez nich decyzje. Chociaż jest to „muzyka tła”, to być może warto od czasu do czasu wysunąć ją na pierwszy plan obserwacji?

Krzysztof Andrulonis


Dodaj komentarz